Article: Почему нельзя хвалить товар, или Что такое презентация товара

Каждый менеджер по продажам сталкивался с проблемой, когда вроде бы все сделал правильно, а продажи не радуют.

Казалось бы, торговый персонал прошел тренинги от лучших специалистов, даже «гуру» продаж. Товар замечательный, условия продажи хорошие.

Почему же клиенты не спешат покупать товар или заказывать услугу?

Рассмотрим вполне типичную ситуацию. Менеджер по продажам находит потенциального клиента. Договаривается о встрече, готовит демонстрационные материалы и, наконец, приезжает к клиенту.

С чего начинает разговор менеджер? Правильно, с того, что хвалит товар. Самый лучший, самый красивый, с большим количеством дополнительных функций, свойств и качеств. Казалось бы, клиент должен растаять от такого количества хвалебных речей. Но вместо слов: «Мы подписываем этот контракт», – менеджер слышит: «Я подумаю». Конкуренты тоже хвалят свой товар. Они указывают на отличительные преимущества своего товара. Конкуренция начинает превращаться в битву хвалебных речей, состоящую из описания преимуществ.

Да что там менеджеры по продажам. В эпоху новых средств коммуникаций каждая компания открывает свое представительство в Интернете. Самый простой способ – это сделать сайт. Почитаем, что пишут о себе компании: «Мы стремимся быть лидерами…», «Лучший сервис…», «Если вы на нашем сайте, то вы сделали удачный выбор». К лидерству, если верить текстам, стремятся 90% компаний. Считается, что такие тексты продают компанию потенциальным клиентам. Но любой здравомыслящий человек понимает, что это просто хвалебные речи. С флаеров, билбордов, растяжек, из динамиков: «Мы лучшие…», «У нас самые красивые…», «Только у нас…» и т.д. Но Его Величество Потребитель проводит отбор лучших на других условиях, безжалостно отбрасывая мечту небольшой фирмы стать лидером. Он совсем не обращает внимания на хвалебные речи. Фирма идет в атаку: «Самые низкие цены», «Каждому второму – бесплатно», «Каждому – подарок». Но и это очень часто не помогает. И тогда наступает момент, когда нужно задуматься над тем, а что сделано не так.

Конечно, тема обширная. Но сейчас хочется остановиться, пожалуй, на одной из самых проблемных зон в отношениях «покупатель – продавец». Тут придется вспомнить азы маркетинга. Не спешите критически относиться к этой сфере бизнеса. Независимо от мнения ряда специалистов лучшей теории объяснения поведения потребителей никто не придумал.

Почему люди и компании покупают товар?

Зачем он им? Для удовлетворения потребностей. Потребности могут быть самыми разными, но они есть. Все было бы неплохо, если бы на рынке не было прямой и непрямой конкуренции. Теперь потребитель имеет возможность выбирать, как ему удовлетворить свою потребность. И тут между продавцами наступает война. Они начинают хвалить товар, громко и много.

А что же потребитель?

Потребитель выбирает тот товар, который наилучшим образом удовлетворяет потребность. Чем лучше товар или компания удовлетворяет потребность, тем выше ценность товара для потребителя. Заметьте, удовлетворяют именно потребность, а не потребителя. Причем речь идет об истинной потребности. Например, покупка автомобиля стоимостью больше 40 тысяч евро говорит не о том, что покупатель нуждается в средстве передвижения, а о том, что идет удовлетворение других потребностей. Признание социального статуса или повышенные требования к безопасности автомобиля.

То же самое касается и других товаров. И тут важны не только качества товара как такового. Потребности менеджера по закупкам в супермаркете строительных материалов отличаются от потребностей прораба строительной бригады. Для менеджера по закупкам, скорее всего, будут важны показатель оборачиваемости конкретного материала и условия поставки, а не свойства и качества материала, которые оценит строитель.

Таким образом, мы видим, что продавец практически всегда вступает в конфликт с покупателем. Ведь мы не любим маркетинг. Продавцы оценивают ценность товара совсем с других позиций. Для продавца или производителя имеет значение себестоимость товара, количество потраченных усилий, средств на производство или доставку и хранение. Продавец замыкается в своем маленьком мире и считает: то, что важно для него, важно и для покупателя. Если менеджер по продажам говорит, что этот товар сделан из пластмассы, произведенной в Европе, то он искренне верит, что это автоматически повышает ценность товара в глазах покупателя. А на самом деле покупатель желает услышать совсем другое.

Что такое потребность?

Это неразрешенная проблема покупателя. Он стремится ее решить путем приобретения товара или услуги. Проведите тест среди своих менеджеров, хорошо ли они знают истинные проблемы покупателей? Эти проблемы сформулированы в презентации товара? Если что-то и сформулировано, то это чаще всего придумано самим производителем без учета мнения потенциального покупателя. И хорошо, если вы угадали.

Когда конфликт понятен, можно пробовать перестроить работу. Для начала менеджеры по продажам должны изучить своих потребителей и сегментировать их по признаку «истинной потребности».

В соответствии с этим необходимо очень четко, на понятном потенциальному клиенту языке, сформулировать эту потребность или проблему клиента. Уже во время презентации, если все сделано правильно, вы получите самое главное – диалог с клиентом. Клиент увидит, что менеджер не очередной желающий «всунуть» товар, а человек, искренне желающий помочь. Из личной практики: подобный диалог очень продуктивен, дает массу информации для менеджера и позволяет «на ходу» строить тактику эффективных продаж.

Даже больше, такой менеджер получает главный бонус в виде доверия со стороны клиента. Те, кто занимается активными продажами, знают, что доверие – это основа долгосрочных отношений и большой замок для конкурентов.

Итак, наш менеджер идет не хвалить товар, а решать проблему клиента. Теперь все зависит от того, насколько ваше предложение будет ценным для клиента. То есть, насколько эффективно будет решена проблема потребителя, лучше удовлетворена потребность.

Конечно, на практике продавцу очень трудно отказаться от своего видения ценности товара или услуги. Кажется, что все же проще крикнуть громче очередную хвалебную речь, выбросить деньги на громкую рекламу, которая в очередной раз пройдет мимо ушей клиента. Трудно перестраивать работу менеджеров и руководителей. Но если вы стремитесь повысить продажи, то пора вспомнить о том, что представляет ценность для клиента.

                                                                                                                                 Александр Грамм