Участие в выставке в качестве показательного маркетинга

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнеров и клиентов и маркетинговая разведка.

Как достичь целей участия в выставке

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности. Так, некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь. Компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток - обклеила его советскими газетами и плакатами. Эта акция привлекла множество оптовиков и рядовых посетителей. Но все они остались разочарованными, потому что компания вообще не собиралась с ними работать - оптовиков отсылали в представительство компании, а рядовых покупателей в магазины.

Для многих компаний регулярное участие в крупнейших выставках Европы - почти единственный способ выйти на новых региональных дилеров. Кроме того, выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. "Недавно мы решили открыть новую для себя нишу спален и выставили опытный образец под маркой "Новус Инвест", отдельно от кухонь. Опрос потребителей и специалистов выявил ряд недостатков, и теперь мы их устраняем, не повредив при этом репутации марки Zetta",- рассказал директор по маркетингу одной из компаний.

Наконец, выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями. Один из директоров компании, занимающейся техническими средствами безопасности, высказался так: "Когда на профильных выставках я вижу, что основная масса предлагаемых решений тривиальна, то лишний раз убеждаюсь: у меня еще есть порох в пороховницах. И обязательно рассказываю об этом своим клиентам". Самые ценные сведения, которые можно получить на выставке, - закрытая информация о компаниях. Как говорят опытные "разведчики", лучше всего собирать информацию в последний вечер работы выставки - все устали, возможно, выпили, к тому же на стенде в это время собираются специалисты, а не рядовые сотрудники, которые ничего не знают.

Еще один способ заставить конкурента разговориться - придумать себе легенду. На профильной выставке компания решила найти нового поставщика. Нужен был не только выгодный, но и самый надежный вариант доставки, а информации о ценах и характеристиках моделей для принятия решения недостаточно. Поэтому идти к производителям открыто руководство компании не решилось, - от клиента всегда что-нибудь скрывают. Тогда руководство фирмы, представляясь партнерами, стало предлагать производителям совместные проекты, но в обмен просило доказать свою состоятельность. В итоге компания узнала все, что ее интересовало: клиентскую базу, объемы поставок, оборот.

Как выбрать выставку

При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и в каких именно выставках стоит участвовать? Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов: от специализации компании, положения на рынке, от поставленных целей. Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год. В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, Интернет, справочники. Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей.

Однако, выбирая выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Так, например, специализированная выставка обязательно предполагает работу с оптовиками. Но вот одна из фирм, приехавшая в поисках оптовиков, неожиданно столкнулись с проблемами. После массовой рекламной акции устроителей, обещавших распродажи, в павильоны хлынули розничные покупатели. Продавать же в розницу фирмам-участникам было нечего: они привезли только образцы обуви. В то время как многие оптовики, не имея возможности работать в толчее, просто покинули выставку.

Из специализированной экспозиция превращалась в базар. От участия руководство фирмы отказываться не хотело, поэтому был найден оригинальный ход. Один из маркетологов компании предложил сделать из павильона игровую комнату, в итоге она стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. Местные продавцы техники, видя такой интерес со стороны "конечных потребителей", начали предлагать компании дилерские услуги.

Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, аграрных, автоэкспозициях, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.

Филипп Колесник

Foto: clickworker.com, flickr