Умелая реклама – жизнь. Плохая реклама – смерть!

FlippingBook: Pages
[-]

Thema
[-]
Управление предпринимательской деятельностью  

О правовых нормах, регулирующих ведение конкурентной борьбы в области розничной торговли

 

Старое высказывание в среде коммерсантов гласит: «Кто не рекламирует, тот умирает». Успех предпринимательской активности зависит нередко от посланной творческой по содержанию рекламы продукта или услуги. Это справедливо для всего периода времени предпринимательской деятельности, но прежде всего, для фазы основания собственного дела, т. к. будущий предприниматель должен впервые появиться на рынке. Многие существующие на сегодня маркетинговые концепции должны быть приспособлены к особенностям немецкой конкурентной борьбы. Так, кажутся частично непреодолимыми барьеры, установлены законом о борьбе с недобросовестной конкуренцией (UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), картельным законом об ограничениях конкурентной борьбы (Kartellgesetz – Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen), а также другими подобными предписаниями, прежде всего предназначенными для правовой практики. Впрочем, такими барьерами являются также и предупреждения от соответствующих союзов, которые предназначены не для соблюдения добросовестной конкуренции, а наоборот, единственная цель которых состоит в том, чтобы добиться поступлений от возмещения расходов на такого рода предупреждения. Традиционные услуги торгово-промышленных палат (IHK) состоят поэтому в том, чтобы предоставить консультации своим членам-предприятиям по вопросам конкурентной борьбы с тем, чтобы немецкие предприятия розничной торговли, особенно те, которые лишь недавно вышли на рынок, имели четкое представление о правовых нормах, которые регулируют ведение такой борьбы. Ниже Торгово-промышленная палата г. Берлина дает ответы на наиболее частые вопросы в этой области права.

 

Существует ли возможность произвести особую продажу товаров при открытии магазина (Eröffnungsverkauf)?

 

Деятельность предприятия розничной торговли начинается с его открытия. Поэтому путем осуществления особой продажи товаров это предприятия должно привлечь внимание клиентов к тому, что именно здесь им предлагаются новые товары и оказываются новые услуги на существующем рынке. Но речь идет не только об объявлении об открытии магазина, но, прежде всего, о предоставлении клиентам особой выгоды от покупок при открытии магазина, которая, конечно, существует лишь в течение ограниченного срока. Действующий закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией – UWG допускает такую рекламную акцию для всего ассортимента товаров и услуг на ограниченный период при открытии магазина.

 

Можно ли рекламировать в виде особой акции снижение цен на все товары в размере до 50 % или предоставление скидки в таком объеме?

 

Это вполне возможно

 

А можно ли осуществить такую юбилейную акцию в связи с успешной работой магазина в течение, например, пяти лет?

 

Да, конечно. В принципе такую рекламную акцию можно даже проводить каждый год.

 

Можно ли рекламировать предприятие розничной торговли, указывая на «продажу непосредственно от изготовителя» или «продажу непосредственно со склада»?

 

Вполне понятен интерес предприятия розничной торговли к тому, чтобы занять определенную коммерческую нишу среди других сбытовых структур изготовителя или оптового торговца. Да и любой изготовитель или оптовый торговец принципиально волен донести свои товары непосредственно до потребителя, минуя промежуточные торговые каналы. Однако вам, конечно, следует учесть решительно все законоположения, которые существуют специально для обращения с конечным потребителем. Розничный торговец не может рекламировать во всех случаях вышеназванным способом. Так, названная в вопросе реклама была бы недопустима тогда, когда рекламировала бы товар при условии исключения оптовой торговли изготовителем. Решающим обстоятельством при такой рекламе является то, что изготовитель и продавец идентичны. При этом несущественно, продает ли изготовитель свои товары в другом месте, а не в месте изготовления. Рекламу вида «продажа непосредственно со склада» применить, как правило, в розничной торговле весьма затруднительно. Ведь понятие «склад» предполагает, согласно представлению об обороте товаров, что речь идет об особо значительном их запасе, который сохраняется постоянно или в течение длительного времени и который в пространственном отношении находится отдельно от магазина. При этом условии принципиально также возможно розничному торговцу осуществлять продажу со своего склада.

 

Можно ли клиенту предложить скидку в размере 10 %?

 

Вопросы о допустимости предоставления скидок особенно часто возникают в повседневной практике. И причиной этому была отмена закона о скидках. Поэтому допустимой принципиально является лишь такая скидка, которая предоставляется клиенту в индивидуальном порядке. Наряду с этим, конечно, допустимы скидки для клиентов, которые принадлежат к определенному кругу потребителей, профессий, для союзов и обществ, при предложении ранее используемых предметов, скидки по льготным талонам (Gutschein), скидки, например, при купле двух или нескольких предметов вместо одного, а также зависимое от оборота предоставление премии внутри системы укрепления связи с клиентами.

 

Допустимо ли выдавать клиентам талоны, дающие право на скидку (Rabattmarke), с тем, чтобы теснее привязать их к торговому предприятию?

 

После отмены закона о скидках это стало возможным. С некоторого времени многочисленные предприятия уже используют систему укрепления связи с клиентами, которая включает в себя выдачу клиентам талонов, предоставляющих им право на скидку. Однако в связи с агрессивной ценовой конкуренцией непосредственно в розничной торговле и в условиях чрезвычайно узких возможностей получения прибыли во многих областях часто больше не остается игрового пространства для применения скидок, которые бы превышали установленную цену более чем на 3 %. Вместо этого находит частое применение такая форма вознаграждения клиента, как вручение ему бесплатного рекламного товара в целях стимулирования сбыта (Zugabe). Размеры скидок и стоимость таких подарков клиентам в рамках системы укрепления связей с ними устанавливаются в зависимости от товарооборота в течение определенного периода времени. Этот период выбирается в течение календарного года при наличии к такой акции определенных факторов, которые способствуют возникновению повышенного спроса, например, в предпраздничные дни.

 

Могу ли я предложить постоянным клиентам особые цены?

 

Да, конечно. Такая особая цена или особая скидка, которая предоставляется определенному кругу потребителей, профессий, для союзов и обществ, ранее была запрещена прежним законом о скидках, посредством которого хотели воспрепятствовать различному обслуживанию отдельных групп клиентов. Теперь после отмены закона о скидках предоставление особой цены постоянным клиентам вполне допустимо.

 

Можно ли провести т. н. окончательную распродажу товаров в связи с закрытием, например, филиала предприятия розничной торговли или из-за ремонта помещений магазина?

 

Прежде о такой распродаже (Räumungsverkauf) нужно было заявить заранее соответствующей торгово-промышленной палате. И возможность проведения этой распродажи предоставлялась только при закрытии магазина, разрешенной его реконструкции или в аварийном случае. К тому же сроки этой распродажи также были ограничены. В настоящее время прежде существовавший § 8 в законе UWG упразднен, поэтому сейчас принципиально допустимы различные виды распродажи товаров. Это относится к филиалам торгового предприятия, закрытию определенных отделений магазина, его реконструкции без осуществления обязательных, предусмотренных разрешением мероприятий или в связи с переездом магазина. При этом больше не требуется вносить, как прежде, заявление и прилагать к нему список товаров, подлежащих распродаже. Не устанавливаются при этом и определенные сроки распродажи. Торгово-промышленная палата лишается также права контроля распродажи. Отменен также запрет продолжать деятельность предприятия после объявления о закрытии магазина. Конечно, новый закон UWG устанавливает определенные границы для такой распродажи товаров.

Так, § 5 закона UWG не позволяет давать вводящую в заблуждение рекламу. Тот, кто рекламирует окончательную распродажу товаров, должен предоставить для этого соответствующие основания. Например, магазин больше не может функционировать после того, как он объявил о полном своем закрытии. Размеры предоставленных скидок должны строго соблюдаться, а сама распродажа не может сколь угодно долго рекламироваться. Пока еще правовая практика не выработала соответствующего правила относительно сроков распродажи. Поэтому рекомендуется ориентироваться на максимальный период, установленный прежним законом UWG, а именно, на срок в 4 недели. Однако, соответственно обстоятельствам, отдельного случая этот период времени может находиться и в пределах 8–10 недель.

Согласно § 4, № 1 закона UWG, запрещается беспричинное воздействие на клиентов, т. е. рассматривается как недопустимая любая реклама или мероприятия, которое затрудняет свободу решения адресатов.

Согласно § 5, абз. 4 закона UWG, запрещается реклама с нереальными ценами на товары, которые к тому же действуют в течение слишком короткого периода. Так, снижение цен при распродаже товаров, например, повседневного спроса, должно действовать по крайней мере в течение 4 недель, а на другие товары, например ковры или мебель, в течение соответственно более длительного периода.

                                                                                                                     Марк Галимов


Comments
[-]

Comments are not added

Guest: *  
Name:

Comment: *  
Attach files  
 


Bewertungen
[-]
Group 1 Add

Meta information
[-]
Date: 26.07.2011
Add by: ava  oxana.sher
Visit: 827

zagluwka
advanced
Submit
Back to homepage
Beta