Секреты лучшего в мире компьютерного бизнеса

FlippingBook: Pages
[-]

Thema
[-]
Из истории бизнеса и торговли  

«Быть прямым» (be direct) – этот лозунг стал моделью бизнеса для американской компании Dell Computer Corporation (Dell.com) со дня ее основания.

 

Сборка на заказ является сегодня одной из основных тенденций развития производства, повлиявших на него так же серьезно, как и появление массового производства и маркетинга в XIX веке. Она подразумевает ориентированный на клиента подход к ведению бизнеса, который позволяет компании эффективно управлять резервами и таким образом получать выгоду от собственной мобильности. Массовый заказ – это ответ на постоянно возрастающий спрос на высококачественные, недорогие, а главное – эксклюзивные изделия.

 

Осознайте выгоды массового заказа

 

Майкл Делл хорошо знает выгоды прямых продаж. Такая модель побуждала обслуживать клиентов непосредственно по бесплатным телефонным линиям. Только после продажи компьютера заказывались детали, т.е. исчезали издержки в виде гонорара дилерам и на обслуживание больших резервов. Сэкономленные средства доставались клиентам. Майкл Делл считает: «В прямых продажах есть большое преимущество. В косвенных продажах действуют два продавца: один – от изготовителя к дилеру, другой – от представительства к клиенту. При прямых продажах у нас только один продавец, который полностью сосредоточен на клиенте». Сегодня эта модель особенно подходит компании. С момента основания компании Dell.com все ее служащие – от отдела маркетинга до отдела продаж – учитывают требования клиента и поставляют ему то, что он просит. Интересно, что те же самые требования, которые были установлены в компании в момент ее организации, остаются жизненно важными и сегодня.

Быстрота выполнения заказов. Стандарт был установлен еще IBM. Именно этого хотят клиенты – именно это и предлагает им компания Dell.com.

Прямые контакты с клиентами. У компании Dell.com налажен постоянный диалог с клиентами. Информация дала компании конкурентное преимущество в изготовлении продукции на заказ с учетом мнения клиента. Прямой маркетинг помогает избежать наценок дилера. Это остается правильным и сегодня – даже в период снижения цен на персональные компьютеры такие наценки могут составлять четверть закупочной цены.

Эффективное и гибкое производство. Только что созданная компания Dell.com не имела большого капитала. И несмотря на то, что сегодня эта компания занимает большую часть рынка, она продолжает контролировать свои резервы, чтобы всегда оставаться мобильной и собирать изделия по первому требованию клиентов.

 

Стратегия успеха в интернет-экономике

 

В 1991 г., в наивысший момент роста компании Dell.com, ее глава Майкл Делл нарушил одно из трех ее золотых правил – никогда не продавай через посредника (два других: «как можно меньше запасов» и «всегда слушай клиента»). Компания хотела присоединиться к конкурентам и продавать продукцию через дилеров. Но четыре года спустя Делл узнал, что в то время как он успешно продавал персональные компьютеры через розничные каналы, его конкуренты заработали гораздо больше. В результате компании отошла от розничного бизнеса. Майкл Делл вспоминает: «Каждый сюжет новостей говорил, что компания существенно ограничила свой рост выходом из розничной продажи». Но, как доказала история, это не было ошибкой. Разве что сегодня розничные поставки персональных компьютеров являются только маленькой частью бизнеса компании.

После ухода из розничной продажи глава корпорации Dell.com снова обратил все свое внимание на прямые продажи, в которых компания была очень успешна. Все усилия были направлены теперь на получение выгоды от использования прямой модели с целью уменьшения резервного фонда до уровня значительно ниже уровня конкурентов. Несмотря на заявления некоторых скептиков, и внутри и вне компании, через четыре года продажи компании увеличились шестикратно (с 2,9 млрд до 12,3 млрд долларов) при увеличении ежегодных затрат на содержание резервного фонда только на 13 млн долларов.

Покупка он-лайн, может быть, немного сложнее, чем разговор по телефону, но компания Dell.com создавалась специально для того, чтобы существенно облегчить совершение покупок через интернет. Вы выбираете интересующую систему, настраиваете и оцениваете ее, затем получаете квоту на приобретение вашей системы, размещаете заказ в интернете или отправляете заявку на него по электронной почте. Если у вас возникли вопросы – к вашим услугам 800 справочных телефонных номеров. В течение полутора месяцев продаж в интернете компания стала зарабатывать по 2 млн долларов в неделю. Клиенты поняли, что заказ оборудования через интернет экономит их время, открывает им доступ к информации в режиме реального времени и, кроме того, они получают своевременный сервис великолепного качества. Компания также нашла, что для осуществления успешных продаж необходимо в два раза меньше телефонных линий, и средняя отпускная цена была в интернете выше. Потом компания слегка замедлила процесс модернизации, уделив основное внимание кампании по формированию верности потребителя своей марке.

Конечно, успех компании Dell.com со сборкой на заказ не остался незамеченным такими ее конкурентами, как, например, компания Compaq, которая в ноябре 1998 г. сделала большой рывок и тоже начала продавать компьютеры на заказ непосредственно клиентам через интернет. И это понятно. Модель прямых продаж Dell.com, использующей интернет, телефонные заказы и низкооплачиваемых продавцов, позволила фирме Dell.com догнать Compaq – «продавца №1», занимающего 19% американского рынка, и обеспечила ежегодный рост дохода на 70% с 1996 по 1999 г.

Уильям Шауб, вице-президент исследовательской и консультационной фирмы по использованию персональных компьютеров для поиска данных, говорит: «Компании Compaq пришлось перейти к сборке на заказ, чтобы иметь возможность остаться конкурентоспособной. Ведь как только заказ получен, компания Dell.com может создать продукт за шесть часов. Это не тот способ, который применяется в компании Compaq».

 

Четыре способа работы с заказами

 

Всем нашим капризным, сверхтребовательным, въедливым клиентам спасибо – и продолжайте свою полезную работу.

 

Если вы хотите узнать, подойдет ли стратегия массового заказа для работы вашей фирмы, вам необходимо знать о четырех основных подходах к этой стратегии. Согласно Джеймсу Б. Гилмору и B. Джозефу Пайну, журналистам Harvard Business Review, вот что они собой представляют.

Совместный. Фирмы, которые практикуют этот подход, ведут диалог с клиентом, чтобы помочь ему ясно сформулировать свою потребность, выясняют точные предложения, которые отвечают этим потребностям, и создают соответствующее эксклюзивное оборудование. Этот подход лучше использовать для такого рода бизнеса, где клиенты не могут ясно сформулировать, что они хотят, и их огорчает необходимость выбора из множества вариантов. Так обстоит, например, дело у фирмы, которая занимается розничной продажей очков и предлагает тысячи их моделей. Ее служба дизайна использует цифровое изображение лица каждого потребителя, а также учитывает пожелания клиента о его будущем внешнем облике, чтобы рекомендовать ему соответствующий размер линз и форму оправы, а затем показывает на цифровом изображении лица потребителя, как эти очки будут выглядеть в действительности.

 Адаптивный. Этот подход используют фирмы, предлагающие одно стандартное изделие, но которое может быть адаптировано. Ведь адаптация – лучший подход для фирм, где клиенты хотят, чтобы одно и то же изделие в разных обстоятельствах выглядело или работало по-разному. Так, клиенты фирмы, которая предлагает системы освещения, хотят, чтобы предложенная им осветительная система способствовала максимальной производительности в офисе или создавала соответствующий настрой дома без необходимости экспериментировать с многочисленными выключателями каждый раз, когда они захотят получить новый эффект. Поэтому одна из систем освещения выполнена таким образом, чтобы позволить пользователю программировать различные световые эффекты для вечеринок или тихих домашних ужинов. Оборудование поставляется клиентам с уже запрограммированными установками, что делает его очень простым в использовании.

 Косметический. Этот подход используют фирмы, выпускающие одно какое-либо стандартное изделие, но которое по-разному можно предложить различным клиентам. Это не продукт, который выполнен или может быть выполнен на заказ. Это скорее способ, которым рекламируются те или иные качества изделия. Изделие не персонифицировано. Так, например, торговая фирма Planters Company теперь упаковывает арахис и фундук в различные пакетики для клиентов с различными требованиями.

 Прозрачный. При этом подходе фирмы обеспечивают клиентов персонифицированными товарами или услугами, не информируя их явно, что изделия были изготовлены специально для них. Этот подход работает, когда определенные потребности клиентов предсказуемы или легко определимы, а клиенты не хотят формулировать свои требования снова и снова. Исполнители отслеживают поведение клиентов без прямого взаимодействия с ними и затем выполняют адаптацию изделия под конкретного клиента в пределах стандартизированного пакета. Так, например, фирма, производящая моющие средства для станций техобслуживания автомобилей, вначале тратит значительное количество времени на изучение сферы применения своей продукции, а потом только заботится, чтобы она соответствовала своей определенной сфере применения.

                                                        Саундерс Р.,www.ekonomica.info


Comments
[-]

Comments are not added

Guest: *  
Name:

Comment: *  
Attach files  
 


Bewertungen
[-]
Group 1 Add

Meta information
[-]
Date: 01.08.2011
Add by: ava  oxana.sher
Visit: 725

zagluwka
advanced
Submit
Back to homepage
Beta