Что надо знать при открытии в Германии своего магазина. Часть 3. Мои клиенты – моё преимущество

Уникальное торговое предложение

Если спросить владельцев розничных точек, какой покупательский контингент они хотели бы привлечь, ответ часто звучит так: «Всех, конечно!». Между тем, так не бывает, и если предприниматель не способен понять и вычленить свою целевую группу, он едва ли дождётся успеха.

Каждому начинающему лавочнику следует уяснить простую логическую цепочку: чем шире контингент покупателей, тем более обширным, универсальным и, значит, схожим с конкурентами будет ваш магазин. И если ваш магазин при этом не способен, подобно дискаунтерам, стабильно сохранять самые низкие в округе цены – в качестве единственно оставшегося доступным уникального преимущества, – его неизбежно ждёт крах. Исключение, конечно, – «одно сельпо на тундру», которое никаких конкурентов не ожидает, что, однако, в нашем мире большая редкость.

Преимуществом магазина могут быть не только цены, хотя, разумеется, удачные прямые контакты с поставщиками с возможностью закупки по минимальным ценам крайне важны (однако, как правило, малодоступны отдельным магазинам вне мощных сетей). Частым достоинством как раз таки небольших торговых точек, на которое их хозяева делают ставку, является, например, возможность компетентного персонального консультирования. Как ни странно, в современном мире, напичканном электроникой, многие всё больше испытывают потребность в подобных социальных контактах, устав от безличностных коммерческих отношений («в онлайне» или в больших супермаркетах и торговых центрах). Деньги никогда не являлись и не являются единственным приоритетом – потребности различных потребительских групп намного шире и сложнее. Чтобы привлечь именно этих людей к себе и своим товарам, нужно представлять себе, кто это такие, каков их стиль жизни, уметь составить социально-психологический портрет типичного клиента и, конечно же, как можно точнее определить на этом основании его потребности.

Выстроив портрет покупателя и подсчитав приблизительно среднюю сумму покупки, нужно также вычислить, сколько в среднем клиентов в день должно посетить магазин, дабы выручка составила плановую сумму. При этом стоит учитывать, что для подавляющего большинства предприятий розничной торговли в Германии самым «продажным» месяцем является декабрь, в течение которого делается примерно от четверти до трети всего годового оборота.

На основании этого анализа и цифр следует продумывать концепцию своего магазина: от идеи и ассортимента до дизайна торгового зала и рекламы.

«Продающий фактор» вашего предприятия

Понятие уникального торгового предложения, или УТП (используемый термин из английского – unique selling proposition, USP), синонимом которого может являться также словосочетание «уникальное конкурентное преимущество», подразумевает такое сочетание «продающих факторов», которое конкуренты не могут в точности повторить.

Изначально понятие уникального торгового предложения (УТП) было придумано для создания рекламной кампании какой-либо фирмы или марки, но сейчас оно приобрело расширенное значение, и это логично. Каждый, даже самый маленький бизнес должен иметь целый комплекс преимуществ, неповторимых, по крайней мере, в рамках ближайшей конкуренции. Но не просто иметь – управляющие бизнесом должны хорошо знать, понимать, уметь формулировать и делать постоянную ставку на эти преимущества. Только тогда у компании есть шанс закрепиться на рынке.

Конечно, существует множество мелких и средних предприятий, руководители которых и слыхом не слыхивали ни о каких подобных терминах. Их жизнеспособность обеспечивается постоянным притоком нуждающихся в данных товарах или услугах клиентов. Это и есть их УТП на данный момент – наличие привычного спроса при отсутствии сильной конкуренции, однако оно очень зыбкое. Достаточно выйти на рынок парочке дополнительных динамичных, честолюбивых конкурентных компаний – и процветание или даже само существование первой, консервативной фирмы будет поставлено под угрозу.

Поэтому всегда необходимо знать, активно пользоваться, а также подвергать регулярной критической оценке своё уникальное торговое предложение. Сформулировать его требуется ещё на первом этапе построения бизнес-плана к своей бизнес-идее. Помогут в этом следующие четыре вопроса, на которые нужно получить ответы:

1. Какую проблему потенциальных потребителей решают ваши товары и услуги, каким их нуждам отвечают? Следует помнить, что УТП всегда должно базироваться именно на удовлетворении потребности, а не на товаре или услуге как таковых, даже если предприниматель считает их образцовыми.
2. Что делает ваш бизнес отличающимся от остальных подобных? Если основное его предложение при всём желании сложно назвать эксклюзивным, один из простых путей создания УТП – добавить к основному дополнительные товары или услуги. Таким образом, получается уникальный комплекс. Также стоит помнить, что столь часто упоминаемое фирмами «качество» наиболее сложно раскручивать как особое преимущество – ведь, чтобы оценить качество, клиенты должны сначала приобрести данный товар или услугу, да ещё и иметь возможность сравнить их с другими, менее качественными. Но, разумеется, безупречное качество как УТП, если оно действительно имеет место, тоже имеет право на существование.
3. Кто принадлежит к вашей целевой группе или аудитории? Необходимо детально описать портрет потенциального клиента.
4. Какие существуют альтернативы вашему предложению? Куда обратились бы клиенты, не будь вашей фирмы, магазина? Своих конкурентов и их УТП (не забывая и про интернет!) нужно знать, как говорится, в лицо, и продумывать стратегию по привлечению части их клиентов теми преимуществами, которые у них отсутствуют. К слову, на понятие конкуренции стоит смотреть шире, как на любые альтернативы вашему предложению, которые могут, например, включать иной, параллельный ассортимент (предпочитать в сезон гриля пиво, а не вино) или иной способ достижения (шить или готовить самому, а не покупать готовое). В данных примерах вполне можно подумать, как переманить к своему ассортименту часть любителей пива или хозяюшек.